从逃离微博到回归微博,发生了什么?

  本周一微博发布今年第二季度财报,靓丽的数据驱使当日美股收盘大涨14.1%,这在动荡的全球8月股市实属不易。本季微博财报最大亮点是活跃用户数,截至6月微博月活跃用户达4.86亿,环比增长2100万,日活跃用户比上季度增长800万至2.11亿,双双创下四个季度以来最大增幅。营收方面第二季度微博营收29.59亿人民币,营收和净利润均超出华尔街分析师平均预期。

  上周彭博商业周刊发表了一篇文章,题目是中国互联网公司营收增长超50%的好日子已经过去了,其它商业媒体上也是各种视角唱衰互联网的发展。其实我们必须要看到中国互联网的走势是和中国经济大环境相关联的,目前的困难并不只是互联网的问题。况且互联网的增速只是从高位回到中高位而已,随着基数的增长,这种趋势本来就是正常规律,也没有什么大惊小怪。

  在这种趋势下,去发现互联网公司财报数据中未来增长引擎就变得非常重要。而上周美国《财富》杂志发布了2019年中国100家增长最快的互联网公司排行榜,微博排在第13位,此项排名是综合考核各上市公司连续三年的营收、利润和股票回报率的表现。今天我来解析微博财报,我们来看看是什么原因造就了微博的发展。

  一、得用户者得天下

  互联网行业归根结底是依托用户为基石增长的行业,用户数是营运中的1,其它均是之后的0。微博财报显示,本季MAU(月活用户数)和DAU(日活用户数)环比增长数双双创造了最近四个季度的新高。

  微博6月的月活跃用户数为4.86亿,较去年同期净增约5500万,月活跃用户数中94%为移动端用户。移动端用户是各大平台格外重视的一个指标,因为相比PC时代,智能手机能够随时随地构筑各种商业场景,更容易提高用户的粘性,也更容易转化用户的商业价值。

  微博6月平均日活跃用户数为2.11亿,较去年同期净增约2100万人。从下图我们可以看到,本季环比增长800万比最近四个季度的环比增长数高了一大截。

  微博活跃用户数的增长来源于两个渠道:新增用户,存量用户的回归。新增用户好理解,这是增量用户,属于互联网发展的标准模式。存量用户的激活属于内功,存量用户的激活只会随着产品的内容良性改变,产品形式呈现多样化,产品营销实质触达才能带来活跃用户的增长,用户粘性的提高。而这几方面正是微博最近几季深度耕耘的结果。

  二、微博用户的粘性在提高

  社交平台是中国互联网的一个分支,而今年恰好是微博十年也是社交媒体大发展的十年,总体来说中国的社交媒体经过了3个大的发展阶段。第一个阶段是2009-2013年,这是社交媒体的导入期,也是从多家微博逐鹿到微博一支独大的时期。

  2014年伴随着网易微博、搜狐微博的关闭,腾讯微博团队的整合,微博的上市,社交媒体进入了发展期。微博也改名为微博实现了一统江山,beta版终于变成了正式版,而微博也在垂直领域、视频领域开始深度布局,打造以垂直大V为中心的生态圈,赋能企业用户为中心的商业价值圈。目前来看,微博这种深耕细作的打法为今天的发展打下了坚实的基础。

  2018年开始社交媒体进入了成熟阶段,微博不但要和直播、小视频、交友等社交应用竞争,也要和新闻资讯、游戏、电商等抢夺用户的时间。QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告:中国用户人均单日App使用时长358.2分钟,这就是6小时啊,相当于很多人的睡眠时长。

  微博财报数据显示,2019年6月MAU同比增长13%,DAU增长11%,而上半年微博的流量增长了20%。请注意,流量增速高于用户增速,这说明人均使用时长在提高。虽然微博没有公布使用时长的数据,但从这个数据我们依然可以得出微博用户粘性在提高的结论。正是因为微博用户粘性在提高,才让很多沉默用户、流失用户逐渐回归。

  一个侧面数据,QuestMobile发布的大学生互联网使用时长来看,移动社交是大学生时间花得最多的互联网应用,这也说明在抢时间大战中包括微博在内的社交应用打败了移动视频和手机游戏。

  微博用户粘性增加,必然促进活跃度的提高,促进活跃度提升的一个重要数据是头部用户主动互动量增速高于发博量和阅读量增速。这说明头部用户已经从单向发博过渡到双向互动交流阶段。一个显著现象是一些以前高大上的政府官微、机构官微也调皮、卖萌起来了,而这样的改变正是微博用户喜闻乐见的趋势。

  如果你对微博的印象还停留在大V撕逼、明星离婚、娱乐八卦阶段的话,我只能说你out了。微博现在已经是一个集时政资讯、视频直播、台网互动、在线教育、电商交易等的大平台了。说一个数据,17年10月我在微博开通了《黄成明▪数说》会员服务,每周发布一篇收费文章或视频,截止到目前已经有3700人报名在线学习和群内互动。微博在变,在变成我们喜欢的那个模样。

  三、微博社交属性在继续增强

  微博内容、形式无论如何改变,社交媒体属性依然是它的内核,只有足够强的社交属性才能带来用户粘性的提高、流失用户的回归、活跃用户的增长。而微博最近推出的很多产品都具有社交属性增强功能。例如铁粉概念的推出,铁粉上线2个月微博全站铁粉规模就超过2000万。最近“私域流量”一词比较热门,而铁粉就可以看成大V们的私域流量,一个粉丝要成为某个头部用户的铁粉并带上铁粉logo,他必须要在30天内和这个大V至少互动5次。每个铁粉还可以加入博主的铁粉群,一大群相同属性的人除了互动还可以相互关注,从而形成新的社交关系链。

  超话,这是微博的一个老产品,但是随着最近周杰伦和蔡徐坤粉丝抢超话榜第一的事件而变得尽人皆知,#周杰伦粉丝被迫营业#也成为微博的一大话题,阅读量高达29亿,从粉丝到大V,从官微到明星纷纷被迫营业,一时间超话完成了从认知到熟知,从饭圈到路人的华丽升级。虽然没有数据证明有多少流失的70后80后因为这件事情回归微博,但有数据显示明星超话覆盖率超过80%,头部大V超话覆盖率超过20%,超话日活跃用户超过1000万。

  铁粉也好超话也罢,其目的都是为了通过提高微博的活跃度来刺激社交属性的增强。7080后们可能还记得当年“超级女声”的粉丝们为了给偶像投票到大街上去抢路人手机的事情,那还是短信投票时代,手机上网还处在wap阶段,那时的社交基本靠吼,而智能手机时代的社交全部靠手,点赞、转发、私聊每一步都能触达社交属性,都能引爆朋友圈。

  四、微博商业化保持平稳

  微博虽然被网友赋予了诸如反腐、投诉、打假等功能,但终究是一个商业公司,加点广告怎么了才是它的营运根本。

  从财报数据来看,微博Q2广告营收同比增长6%(按人民币口径计算),相比分众、腾讯媒体广告、网易这些玩家,只有腾讯社交广告和微博还在增长。

  一般来说互联网广告会受宏观经济的影响,在大的宏观经济背景下,广告主会适度收缩广告费,但通过细分你会发现只是传统广告费用被大幅度缩减,而数据营销广告却在上升。根据AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》显示,81%的广告主将在2019年增加社会化营销投入,其中KOL和短视频是重点。

  在PC端社交媒体是金主们仅次于搜索引擎的第二选择。在移动端社交平台更是成为首选,69%的广告主会在社交平台投放广告。这个数据也预示未来微博作为主要社交媒体的发展潜能。

  作为一个国民级应用,微博承载了太多时代赋予的功能,但回到根本点它就是一款基于社交的富平台应用,所以关键词用户、社交、粘性、商业就是这个平台运营的主要内容。从目前的的数据来看,干得不错。和其它社交应用相比,微博值得夸奖的地方还有它在商业赋能,搭建闭环的布局方面是最体系化和生态化的。对大V们来说,从日常营运到产品变现,从粉丝到用户的交易……每个环节微博都致力于转化头部用户的商业价值。对企业用户来说,从品牌推广到营销执行,从流量平台到交易平台的转化……每个步骤商家都可以收获用户而不仅仅只是收获粉丝。

  随着流失用户的逐渐回归,微博的活跃用户也将快速增长,商业价值也会呈现百花齐放百家争鸣,品牌商在微博收获的不仅仅是粉丝还有用户,而普通用户也会实现从收获信息到收获知识的升级。

  下周微博就要迎来十周年。作为中国第一代移动互联网产品,微博从最初的“现象级”产品到今天的“国民应用”,这条发展轨迹凝聚了太多很难用语言表达的感情。中国互联网行业从来不缺乏变化,而面对经历了太多变化的微博,无论作为一个用户还是一个重度参与者,我都希望微博不仅仅是“微”“博”!

  来源:数据化管理